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王思聪庆iG抽奖微博转发破千万本质依然是锦鲤营销的逻辑?

发布日期:2019-08-23 22:37   来源:未知   阅读:

  •   支付宝在6个小时后转发量才破百万,这也意味着,王思聪凭借113万元就超越了此前支付宝和众多合作伙伴的营销效果。

      在此之前,王思聪在iG夺冠现场吃热狗的表情包疯传网络,甚至还衍生出了小游戏、暖宝宝、视力表等相关产品,王思聪的抽奖微博,则将这一系列营销事件推向了高潮,这体现出王思聪的IP价值,而这背后的受益人除了他自己,还有iG战队和整个电竞行业。

      有人说,王思聪的这个活动击败了支付宝的锦鲤营销,不过在我看来,王思聪的这个活动更多是取材于支付宝锦鲤营销的土豪式版本,王思聪不屑于联合品牌商,而是自己撒币,被选中的用户依然是好运锦鲤。

      上一次引起全网转发的抽奖微博还是支付宝的“寻找中国锦鲤”活动,支付宝也是“锦鲤营销”的开山大师。

      支付宝在9月29日发起了一个抽奖活动,要抽取一位“中国锦鲤”,送上超级大礼包,活动奖励由与支付宝合作的160多个品牌提供,种类涵盖了衣食住行。

      在支付宝之前,就已经有各式各样的抽奖转发活动,不只是微博,还有微头条,以及很多绕过微信限制的公众号。不过锦鲤营销的影响力最大,此条微博最终获得了三百多万的转发,单条微博阅读量达到了2亿,锦鲤营销也成为一个现象,为什么支付宝的锦鲤营销能如此之火?罗超频道(微信ID:luochaotmt)认为主要有以下原因:

      罗超频道(微信ID:luochaotmt)认为,“锦鲤营销”是有计划的病毒式传播,扩散性极强,内容是有趣和搞怪的风格,与中国传统文化结合,核心是品牌商以丰厚的奖品吸引用户,抓住用户想要薅羊毛和求好运的心理,驱动其主动分享和转发。

      “锦鲤营销”本质上是一场庞大的社会化品牌联动营销。品牌商、支付宝、微博、大V和用户均参与和受益其中。品牌商利用社交平台用户的转发量做广告宣传,根据自身需求获得相应的回报,比如曝光量,粉丝数等,微博赚取广告费,用户参与获得快乐,支付宝成为最大赢家。

      王思聪的微博抽奖活动,同样是抓住用户想要占便宜的心理,鼓励大家转发参与,被抽中的用户不只是有1万元现金大奖,同时可以成名。不排除王思聪这一活动会引入更多万达或者其小伙伴(如网红小姐姐们的品牌)参与进来,一起给粉丝送福利实现联动营销。

      支付宝带起锦鲤热后,很多商家和品牌都加入这场“造锦鲤”的活动中来。特别是双十一期间,锦鲤式营销更是成为流行,苏宁易购双十一期间就上线了“苏宁大狮”活动,用户在微博上与“转运大师”互动,苏宁易购每天会抽取一名“转运大狮”,联合100+品牌商承包其一年的消费需求。

      在深圳,公众号“食探”联合深圳100多家餐厅发起“包你一年伙食费”的活动;成都的大龙焱火锅搞了一个“成都锦鲤”的抽奖活动,联合成都68家餐饮提供大量的“霸王餐”,甚至打出了“吃垮成都”的广告词;剑网3也推出“大唐锦鲤”,为中奖用户提供各大品牌筹备的虚拟或实体礼物。

      此外,旅游民宿等行业都推出了类似的活动,让人觉得有些审美疲劳,不过大热的“锦鲤营销”也出现了一系列问题,甚至被《人民日报》点名批评。

      在社交平台上违规、虚假宣传。锦鲤营销需要强大的资源整合能力和巨大的资金投入,很多无量商家和新媒体为了获取粉丝,不择手段,搞起了虚假锦鲤营销。此前有媒体报道,微信朋友圈一篇《合肥锦鲤火了!》在浏览量突破300万、活动人数达到27万人次时被微信官方以涉嫌诱导关注为由删除。杭州锦鲤的文章则因为涉嫌虚假宣传被删除,当时有记者随机问了文章中涉及到的商户,对方的回应是不知道有这个活动。就是说,福利可能全是幌子。

      不法分子诈骗,造成信息泄露。诈骗犯总是与时俱进,10月12日,支付宝官方发文称有不法分子利用“假锦鲤”进行电信诈骗。同时,大多数“锦鲤营销”会要求用户在参与活动时填写个人信息,这很容易造成信息泄露,如果是支付宝这样的大品牌自然可以放心,然而遇到一些不明商家、品牌和新媒体,则很容易泄露个人信息甚至被贩卖用于诈骗。

      部分锦鲤营销信息不透明。存在中奖者信息不透明,内定名单、暗箱操作、虚开中奖等问题。微博抽奖之所以可信,是因为活动组织者可以基于官方抽奖平台进行随机公正抽奖,如果做不到这一点,即便一些大型企业的营销活动,最后也很有可能“内定”或者“虚开”中奖者,用户白忙乎一场。

      还有就是僵尸粉的问题。以参与王思聪的抽奖活动为例,如果一个公司有数十万甚至更多的僵尸粉,全部通过机器参与转发,就可以大幅提高中奖率,秒杀真实个人用户。状元红心水论坛马龙骑看上去大家是拼的运气,实际上背后依然有作弊的可能性,专业羊毛党特别是僵尸粉公司的存在,极大地降低了各种抽奖活动的公平性。

      对于品牌商来说,锦鲤营销相当于是用低成本换取了高效率的广告宣传,支付宝只是中间的组织者,一边连接锦鲤、一边连接品牌商,这跟双十一活动如出一辙:天猫搭台,商家唱戏。

      不过,罗超频道(微信ID:luochaotmt)认为,锦鲤营销的繁荣只是表象,品牌商做营销的最终需求还是将流量转换业务增长、品牌价值乃至企业利润。

      因此,企业一定要明确品牌诉求,比如奢侈品可能是为了传播自己高端的品牌形象,而餐饮店则是为了增加客流量,新媒体主要是吸粉。锦鲤营销只是一种传播手段,企业最终还是要靠优秀的产品和服务取胜,如果只是盲目跟风增加曝光量,反而会显得舍本逐末。如果暗箱操作甚至虚假宣传,更是不可取。